О креативе замолвите слово
Или
Муки несвободного творчества

Дмитрий Гарянин

Да, в Великом и Могучем не оказалось точного эквивалента загадочному рекламному термину. Креатив – это нечто абстрактное, то, что нельзя потрогать; то, что не заменит ни одна компьютерная программа; то, что, не понимают; то, над чем смеются, и то, что, в конечном счете, продает Ваш товар.

Когда говорят о креативе в рекламе, подразумевают несвободное творчество, направленное на удовлетворение нужд клиента. По сути, это и есть само содержание рекламы, ее идея, образ и ее жизнь во времени и пространстве.

Многие настоящие творцы, эпизодически обращаясь к рекламным жанрам, называют креатив халтурой, тем самым подчеркивая его зависимое, «ремесленное» положение. Это, безусловно, ремесло. Креатор находится в границах жестких установок – цели, задачи, аудитория, бюджет и т.п. Порой, происходят ситуации сродни той, про которую бессмертные классики сказали:«… и Остапа понесло». Но это как раз результат неправильной организации рекламного задания.

Креатив можно назвать технологией, ибо процесс генерации идей часто протекает при полном отсутствии вдохновения. А результат «обязан быть». Когда существуют жесткие сроки, полагаться только на музу слишком рискованно. Хотя реклама, сделанная при участии «искры Божьей» сразу обращает на себя внимание, совсем не значит, что она будет продавать лучше, чем правильно спланированная серая рекламка, построенная на размещении в газете объявлений. Например, блестящий суперкреативный ролик, получивший Гран-при на Каннском фестивале, скорее всего совершенно неэффективен со своей функциональной точки зрения. Это как высокая мода – носить нельзя, но можно восхищаться.

Но я хотел бы поговорить не о фестивальных трудностях нашего креатива, а о совершенно будничных аспектах повседневного несвободного рекламного творчества.

За идеи нужно платить.

Платить за идеи?! Еще совсем недавно идеи были бесплатным приложением к другим рекламным заказам. Заказчики были уверены, что располагая бюджетом на размещение, можно расчитывать и на сами рекламные обращения. Во многих СМИ до сих пор жива традиция предоставлять подобный сервис. Даже на самом рейтиноговом владивостокском радио изготовление ролика (сценарий, продакшн) – формально бесплатно. Тратя значительные суммы на эфир, клиент привыкает получать идеи даром. И хотя понятно, что стоимость изготовления ролика заложена в стоимость эфирной секунды, отношение к креативу как к бесплатной примочке налицо.

Но с развитием рынка происходят удивительные вещи. Научившись создавать профессиональную форму, рекламисты вспомнили про содержание, а заказчик стал требовать оригинальных идей «чтобы всех переклинило». Поэтому идеи постепенно становятся продуктом.

Но… Спросите любого местного рекламиста: на что агентство в первую очередь сделает скидку? Конечно, на абстрактный, трудно прогнозируемый и не менее трудно поддающийся ценообразованию креатив.

В Москве креаторы – короли, у нас – бедные родственники рекламных менеджеров. Радует, что в серьезных агентствах роль креатива понимают правильно. Без тщательно проработанной идеи реклама может обернуться бессмысленной потерей средств. Поэтому в РА креатив становится ключевой услугой. Уровень агентства определяется уровнем его креативности, умением создавать «продающие» идеи. А это не только то, что радует своей необычностью. Манипулирование потребительским вниманием - лишь часть процесса, связанного с рекламой.

Спор дизайнеров и копирайтеров.

Если верить учебникам и штатным расписаниям крупных РА, то за креатив в агентствах отвечает целая творческая команда. Обычно она состоит из собственно креативного директора – т.е. творческого менеджера, способного генерировать, убивать, представлять идеи, попутно управляя неуправляемыми и тонко организованными творцами. Творцы - это дизайнеры и копирайтеры (составители рекламных текстов) На западе именно копирайтеры являются рекламной гвардией. Именно они создали ведущие мировые агентства. Достаточно упомянуть таких «китов» как Дэвид Огилви, Лео Бернет, Уолтер Томпсон… Их имена остались в названиях компаний – лидеров рекламного рынка. В то время приоритеты копирайтеров никто не оспаривал.

Спор типа «яйцо-курица» в рекламе возник, когда визуальное воплощение стало настолько совершенным, что затмило слова. В России, так уж сложилось, красивая картинка превалирует над текстом. И не потому, что мы все визуалы. Это связано с уровнем жизни и культурой восприятия, а вернее, с ее отсутствием. Красивая картинка как мечта. Слова - только блеклый комментарий к образу. Забыв, что слово было вначале, мы обрекли его на забвение. Такое впечатление, что при разработке слоганов и заголовков уже никто не думает о грамматических нормах. От рекламно-языкового беспредела в Масс Медиа «сникерснуться» можно. История еще не знала такого количества неологизмов.

Гордо ходят дизайнеры в рекламных агентствах. А в наших местных РА копирайтеры обычно в штате не состоят. Зачем? Ведь пару слов и дизайнер может приписать. «Это помидор. А у нас есть все для отопления.» Креатив налицо.

Я все-таки надеюсь, что грядущий рекламный кризис идей вернет все на круги своя. И дизайнеры, и копирайтеры будут соавторами предлагаемого креатива. И будет работать старое правило – «допустим заголовок без картинки, но картинка без заголовка – никогда».

О роли личности в креативе.

Официально принято считать, что креатив – труд коллективный, что идеи создаются целым штатом сотрудников. Чушь. Всегда есть только один автор идеи. Даже в так называемых мозговых штурмах только один находит нужные слова. Так же, как в команде знатоков из «Что? Где? Когда?» только один называет правильный ответ.

Хорошая команда помогает раскрываться талантливым людям. Она создает условия , при которых креатор и выполняет свое предназначение - «рожает» идею. А в плохих коллективах зацикленный на самом себе творец самовыражается за счет клиента.

Все-таки креатор - художник и поэт в душе. Он может на работу приходить к обеду, может в шортах явиться на деловую встречу. Он видит мир немножко по другому. Работодатели терпеливо ждут его возращения из периодических выходов в «нирвану». Лишь бы не иссяк, лишь бы выдавал на гора оригинальные рекламные решения.

Обычно некоторые аспекты трудовой дисциплины креатора не касаются, но есть другие критерии - дисциплина творческая. Способность всегда создавать креатив хорошего уровня. И на общем добротном фоне эпизодически делать нечто особенное.

Конечно, восприятие рекламы субъективно и нестабильно. Социологи и маркетологи пытаются вывести формулы потребительского поведения, мотивации и вооружить рекламистов этими механизмами. Но даже при обилии маркетинговой фактуры создание хорошей рекламы – всегда плод работы шестого чувства. Именно поэтому ЭВМ никогда не сделает рекламное обращение с «изюминкой». Той, которая и заставит рекламу работать. Личности творят рекламу. За личностями идет охота. Креативные директора как странствующие рыцари - сегодня в одном РА, завтра - в другом.

Клиент - креатор.

Это больная мозоль любого рекламиста. Примерно треть приморской рекламы создается либо самими клиентами, либо при их деятельном участии. Просто поразительно, сколько скрытых дизайнеров и копирайтеров работают в организациях, совсем не связанных с рекламным производством.

Нужно признать, что иногда вмешательство заказчика бывает уместным. Но это лишь исключение, подтверждающее правило - нет более нелепого рекламного обращения, сделанного креативными усилиями непрофессионалов. Но даже если за дело берутся сотрудники рекламных агентств, чаще приходится ориентироваться на вкус заказчика, а не на предпочтения его аудитории. Такова жизнь. Клиент ассоциирует себя со своим продуктом. И чтобы ни писали в учебниках, чтобы ни говорили консультанты, дать добро на рекламу, которая не нравится лично руководителю - из области невозможного.

Нетрудно понять человека, всего себя посвятившего своему бизнесу. Ему кажется, что он умеет все, в том числе, и рекламировать свой товар. Поэтому следуют указания, где поставить ЛОГО в макете, какого цвета должны быть облака, какие слова должны прозвучать и т.п. Конечно, кто еще может лучше знать его бизнес. Вот только людям, которые что-то покупают, нет дела до его бизнеса. Они нуждаются в соотвествующем продукте, который необходимо соответственно представить. Представление - это кухня РА. Сколько денег ушло в никуда из-за того, что на этой кухне похозяйничал клиент. Сколько бездарной и мертвой рекламы мы видим и слышим каждый день, зато она нравится тому, кто ее придумал и заказал.

Часто я нахожусь в справедливом недоумении. Счет на креатив добросовестно оплачен. Приходит клиент и, скромно потупившись, заявляет: «тут у меня есть одна идейка»… Хоть с работы уходи.

Усилия клиента должны быть направлены не на изготовление собственной рекламы, а на выбор профессионального агентства, работе которого можно доверять. Креатив - дело тонкое. Не стоит думать, что найти три слова для девиза рекламной кампании так же просто как сказать: «Это Ваш выбор!» или «Качество, которому доверяют!» Ведь, если есть креатив, значит, это кому-нибудь нужно. Я надеюсь.

 

 

---